尼尔森IQ联合京东国际发布中国跨境进口消费趋势白皮书显示
消费者购买进口商品更看重质量关注知名品牌
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□ 本报记者 胡立彪
近日，尼尔森IQ联合京东国际发布《2024年中国跨境进口消费趋势白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》显示，中国跨境进口电商行业已进入“升级发展期”，随着线上跨境电商平台加速整合集中，以及更多品牌方通过跨境电商直接参与跨境贸易，跨境生态已经形成。消费者对跨境电商平台的信任度逐渐提高，进一步促进了行业繁荣。数据显示，超过80%的消费者对购买进口商品感兴趣。
为更好满足消费者对进口商品的多元化需求，目前以京东国际为代表的跨境电商平台可提供包括数码、家电家居、美妆护肤、时尚奢品、个护家清、母婴、宠物、食品、酒水等在内的全品类产品，满足消费者多样化、个性化、品质化的选择，覆盖全生活场景。《白皮书》显示，消费者购买进口商品更看重质量保障，以及快捷的物流配送服务。
近四成消费者购买进口商品花费增长
跨境电商是中国外贸发展的新动能。2019年至2023年，5年间中国跨境电商规模增长超过10倍，全国跨境电商主体已超12万家。作为国际贸易发展的重要趋势，跨境电商不仅在促进对外贸易中发挥着重要作用，而且也极大地丰富了消费者的购物选择。
《白皮书》显示，近年来，中国跨境进口电商规模不断扩大，从2019年的4400多亿元增长到2023年的近5500亿元。2023年，中国跨境进口电商使用人数达到1.88亿人，相比2017年的0.47亿人，7年间猛增了3倍。
同时，消费者对跨境电商平台的信任度不断提高，消费频次、花费金额也越来越多，购物品类更加多元。数据显示，近一年来，36%的消费者购买进口商品的花费有所增长，35%的消费者购买的进口商品种类有所增加。其中，美妆、个护类等具备“悦己”属性的高频消费增势明显。
丰富的进口商品供给满足了国内消费者旺盛的购买需求。早些年，国内消费者购买进口商品多选择海淘、代购等方式，商品也多局限于奶粉、美妆等少数品类，现在则有很大不同，跨境电商已经发展成为全品类商业模式。在此背景下，消费者的需求越来越多元化和精细化，在不同场景、选择不同商品时都会有消费的差异化侧重，而产品品质仍是影响消费者选择购买进口商品的首要原因。《白皮书》显示，56%的消费者表示，购买进口商品更看重产品质量，关注知名品牌。
品类变化体现国内巨大消费潜力
《白皮书》深入探讨了跨境电商相关的几个主要品类，揭示了中国消费者的进口消费趋势，从中可以看出中国市场巨大消费潜力。
美妆护肤、个人护理、营养保健、母婴、食品饮料等，是过去一年消费者购买进口商品的主力品类，消费者的关注点是产品功效，并对原料、原产地品质等更加重视。其中，美妆、个护品类，消费者更追求原生、安全、有机，侧重成分功效升级，男性需求较快增长；营养保健品类，用户年龄两极分化，年轻群体消费呈现零食化，银发族群更关注骨关节健康，保健需求日常化；母婴品类，精确育儿成为消费新常态，婴儿奶粉向高端化集中，注重专业性和低敏配方，这一趋势也正加速向下沉市场延伸；食品饮料品类，新品是拉动市场增长的主要驱动力，消费者更关注原料、口感、健康、便捷等。
3C家电（计算机类、通信类和消费类电子产品）、时尚、家庭清洁、酒类、宠物等，是消费者购买进口商品中增速较快的品类，他们看中的是这些品类商品的专业性、高性价比。其中，3C家电品类，消费者侧重其趣味性、创新性和便利性，并追求好价尝新；时尚品类，运动户外产品引领风潮，休闲概念备受关注，专业场景下的产品需求表现出较大潜力；家庭清洁品类，消费者追求更高效、更轻松地做家务，下沉市场是支持该类产品进口增长的重要力量；酒类品类，丰富度引领品类增长，消费者喜欢尝试更多、更实惠的选择；宠物相关产品品类，市场快速拓展，随着科学养宠观念普及，宠物健康得到重视，智能养宠场景带动市场增长。
通过对进口产品品类分析，《白皮书》指出，中国消费者持续细分的购物需求为跨境进口带来了机遇与挑战，唯有精准洞察中国消费者需求，掌握消费趋势，追求品类差异化，方能在中国市场上实现可持续增长。
中国跨境电商进入“升级发展期”
回顾过往，中国跨境电商发展大体经历了4个历史时期。20世纪90年代，中国跨境电商以个人代购模式为主，可称为“萌芽探索期”；进入21世纪，代购贸易商B2B模式兴起，大约有10年的“快速扩张期”；之后跨境电商平台大量出现，B2C模式高速发展，进入“模式调整期”；近几年，在政策持续利好、基建越发完善、供给不断丰富、需求多元细分等因素影响下，各类平台进一步整合集中，中国跨境电商行业进入“升级发展期”。
在“升级发展期”，中国跨境电商法律体系进一步完善，国际合规政策范畴持续扩展，跨境电商企业加速构建品牌、渠道、供应链、营销等方面的优势，生态体系韧性不断增强，可以说上升到全方位、立体化发展的新阶段。
对于海外品牌而言，这个阶段蕴藏着巨大商机。《白皮书》提出，中国跨境电商平台可以为海外品牌提供多样化的服务模式，助力其在中国市场发展。海外品牌可以通过“三步走”策略实现在中国市场高效落地。第一步是“低成本试水”。海外品牌通过海外直邮、全托管、授权跨境电商平台自营等方式，依托中国保税仓，进行低成本试水及新品引入，在中国消费者中建立品牌认知。第二步是“品牌心智建设”。海外品牌通过自主开店，与用户进行高效互动，实现品牌沉淀。第三步是“品牌规模拓展”。海外品牌通过发展一般贸易电商、线下分销等模式扩大渠道触点，进而做大规模。
依托于扎实的供应链基础设施，京东国际能够帮助海外品牌为中国消费者提供优质的服务。目前，已有大量海外品牌通过京东国际实现了品牌知名度和销售规模的双增长。可以预见，随着中国跨境电商市场持续发展，行业集中度进一步提升，未来京东国际等国内跨境电商平台将帮助更多海外品牌搭建起与中国消费者高效沟通的“桥梁”，为消费者带来更丰富的海外新奇特好物，以及更便捷、更舒心的跨境购物体验。
